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B站電商總經理王欣磊:會員購滿足了泛二次元人群的情感需求

作者:未知 來源:互聯網 2019-12-22 16:30 3341 ℃
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來源:新商業情報NBT(ID:newbusinesstrend),任彤瑤整理,36氪經授權發布

12月18日,嗶哩嗶哩電商事業部總經理王欣磊出席了三聲2019第四屆中國新文娛·新消費年度峰會,發表了主題為《解碼Z世代ACG衍生品消費》的演講,分享嗶哩嗶哩(以下簡稱B站)的電商經驗與觀察。

bilibili會員購(以下簡稱“會員購”) 是依托于B站建立的基于ACG內容衍生品的電商平臺。2017年11月上線后,經過兩年的發展,今年會員購的年度GMV超過了10億元,電商季度用戶數大幅提升,累計賣出293萬個手辦、59萬件周邊、64萬模型、346萬張漫展票。

在會員購的用戶中,18-24歲的群體占據約60%,其次是中學生與白領用戶。王欣磊特別提到中學生人群,這個群體不在大眾消費品牌范圍之內,但卻在會員購用戶中占據差不多四分之一,他們有很大的消費潛力與能力。

手辦這類沒有實際功能的產品,首先能為年輕人提供陪伴,滿足他們的情感需求。年輕人對動漫角色有很深的感情,希望購買手辦陪伴他們的生活。此外,作為一種裝飾,手辦代表了年輕人的個性、品位和風格。Z世代年輕人生長在一個比較富足的時代,家庭有較好的經濟能力與消費能力,他們會愿意買一些自己真正喜歡的東西。

王欣磊表示,會員購通過提供極致的服務來滿足年輕人的需求,并且借助B站UP主創意內容的引導,能吸引許多手辦的潛在用戶。此外,會員購在運營中加入了許多游戲化元素,通過小游戲為會員購的大促做預熱與引導,增加購物樂趣,吸引年輕人購買。

開始做會員購時,王欣磊并沒預料到這項業務會成長得如此之快,他認為這是跟隨中國消費升級的一個過程。會員購售賣的商品大多是動漫或游戲作品的衍生,隨著中國ACG用戶規模的壯大,這些商品逐漸突破次元壁,進入了大眾視野。王欣磊預測,未來中國的ACG及相關衍生品市場會迎來大幅增長,泛二次元將有巨大的市場空間。

B站電商總經理王欣磊:會員購滿足了泛二次元人群的情感需求

以下為王欣磊的演講全文:

大家好,在李總(峰瑞資本李豐)這么宏大的演講后面講,的確壓力很大。但其實我也可以給李總講的話題給予一個佐證,我們所在的產業也在經歷同樣的事,雖然我們可能是比較小的規模。后面會講到的手辦這個行業,中國可能會成為比日本更大的手辦市場,同時,手辦產業鏈全部都在中國,很難移走。

下面我分享一下B站這兩年的觀察和我們做的一些事。

01|快速發展的會員購

B站的電商平臺叫嗶哩嗶哩會員購,是2017年11月上線的。今年第三季度的財報里面披露了我們今年GMV超過10億元,大家很好奇我們到底做了些什么。我想說的是,我們其實還是依托B站這樣一個平臺,我們重點打造的是一個基于ACG內容衍生品的平臺。

這是我們兩年成長的過程,我們的GMV和用戶增長,大家可以看到增速是非常快的。從B站開始做電商,睿總找我加入之后,我們也沒預料到這樣的成長過程。我們是跟著中國消費升級是過程一同起來的,我覺得這是一個非常好的經歷。

但大家會問,B站為什么發展那么快?大家可以看到,兩年時間里我們賣的是這樣一些商品,這可能不是通常大家認知范疇內的消費品,比如說我們賣了接近三百萬個手辦。很多人可能不知道手辦這個詞到底什么意思,其實我加入B站之前也不知道這個詞是什么意思。

手辦相當于玩偶,動漫人物的玩偶。我們也累計賣了差不多60多萬的模型,接近60萬的周邊商品,包括我們的漫展票也賣了300多萬張。現在全國各地有很多的漫展,每星期都有,而且是在逐步下沉的過程中,我們看到一二線城市的漫展越來越大,到三四五線城市的漫展會越來越多,甚至六七線城市都會有漫展的出現。

我們就會問,買這些商品到底是什么樣的人?我們的用戶到底是什么樣呢?2018年時有一個報告,泛二次元的用戶規模大概是3.5億,我們是基于泛二次元人群的業務。我們的商品大多數是從動漫、漫畫,或者游戲里面的人物出來的,我們主要圍繞ACG的用戶群做商品銷售。這個商品原來是不在大眾的視野范圍內的,但是隨著我們ACG的用戶越來越壯大,它逐步突破了次元壁,進入到大眾人群當中。

我們的人群到底是誰呢?剛開始做這個行業時有一個很有趣的現象,淘寶里我們是一個次級分類,是在母嬰下面的玩具,到周邊,再到二次元。大家都認為我們做的是玩具這個產業。但如果大家看一下我們的年齡分布,真正12歲以下的用戶很少,不在我們的覆蓋范圍內。我們大多數用戶,第一是大學生,第二是中學生,第三是白領用戶。

這里我特別想講一下中學生這個人群。除了文具的品牌,或者K12教育的品牌,這部分人群不在大眾消費品牌視野范圍之內。但大家有沒有想過,我們的中學生除了每天做很多作業,周末奔波于各個補習班之外,他們有什么樣的消費需求?

在我們的平臺上,中學生的人群差不多占到四分之一的比例,這個人群是非常大的。在搶購一些限量商品時,經常有用戶給我們留言,說安排在十點,他們上完晚自習就可以搶購了。

這部分人群其實也會消費很多內容,消費內容之余,他們也會消費很多商品。我們面對的這個人群,買我們這些商品到底是為什么?比如手辦是沒有功能的,不能用來做什么。我們拍了很多用戶房間,也在網上找用戶房間的照片,去看他們的環境到底是什么樣的,他們把這些商品放在什么地方,他們的場景是什么?我們就看到了這樣的房間。可以看到,很多用戶的房間其實是非常豐富多彩的。作為一個比較年紀大的人,我仿佛看到了我年輕時候的身影,因為我們年輕時候也差不多,也在宿舍里面掛很多女明星的畫,也蠻像的。

02|會員購商品為何吸引用戶

大家可以看到,我們這些商品占據了用戶很多的空間。它的作用到底是什么呢?首先,第一個作用就是陪伴。用戶在我們的評論區里有很多的留言,他們看很多的動漫作品,都會對里面的角色有很深的感情,他們認為這些角色陪伴他們度過了青春歲月。每個用戶不可能時時刻刻的看動漫作品,也不可能時刻看漫畫、玩游戲。所以他會買這樣一個小人放在自己床邊,或書桌上來陪伴他學習的過程,陪伴他的生活。

我們的用戶對這些小人都很有感情了。當然我們有很多宅男,都比較中二,直呼老婆,這其實也是一種情感訴求。我們這些商品并不是讓它有實際的功能,但從情感的角度來講,滿足了他們很大的需求,讓它陪伴自己。在枯燥的學習過程中哪怕看上一眼,就會覺得很開心。這個過程,其實是非常美妙的。如果我們能夠看到這一點,做什么樣的商品能讓這種陪伴變得更美好,也是我們不斷思考的一個方向,這是一個方面。

第二個方面,手辦起到了裝飾的作用。我們自己內部有叫“桌面文化”,怎么搶占用戶的桌面?無論是互聯網PC時代,還是手機時代,大家都在爭搶桌面快捷方式。現實生活中也一樣,大家無論在辦公桌,或者學生房間里,書桌上,都會放很多東西,包括像泡泡瑪特這些。

這個桌面既是代表了陪伴,同時也是一種裝飾,代表了自己的品位,代表了自己的風格。這部分中學生人群,他們可能穿著很統一的校服,但卻對球鞋有很大的消費需求,因為要展示自己。他在自己的桌子上放這樣一些東西代表自己,表達自己的訴求。

在右邊,我不知道大家多少人知道這個包的名字叫什么?這個叫痛包,痛包是指掛滿動漫人物徽章和玩偶包包。這個包不比LV包,對用戶來講,它其實比LV包更能代表自己。我們這些用戶會有自己的一種裝飾,一種表達。他經歷了青春時期,會選擇這樣的表達方式展現自己的個性,這是很重要的一點。我們認為我們的商品起到了這樣兩個非常重要的作用。一個是陪伴我們的用戶,一個是讓我們的用戶能夠表達自己的個性,有一種很強烈的表達。

最后一點,我們的用戶非常富足。我們十周年的花嫁手辦,1700元一對,一萬對,17秒鐘全部售罄。差不多是1.6米高的等身手辦,12萬元一個,也賣掉了。剛開始做這個業務時,我們說要做手辦,當時手辦的客單價非常高,能達到500。會有很多人說學生沒錢,消費周期也很長,他們可能不會花那么多錢,只會買很便宜的東西。

我們做下來發現不是這樣。90后的人群,00后的人群,他們生長在富足的時代,家庭大多數還是有比較好的經濟能力,能滿足他們一定的消費需求。碰到他們喜歡的東西時,他們愿意花錢。其實他們沒有其他消費的訴求。我們想象一下,中學生穿著校服,也不化妝,也不需要買LV包,他們買什么呢?他們總有消費的一些愿望。這時他們會愿意買一些他們真正喜歡的東西。所以我們可以看到他們是有消費能力的。

03|為用戶提供極致服務

我們做了很多非常基礎的東西。首先我們為這些用戶提供一個非常極致的服務。大家可以看到,這是我們的包裝箱,在大街上一看就知道是嗶哩嗶哩的包裝箱。我們用戶留言說“抱著bilibili的箱子從校園里走過,感到很害羞”,其實真的是害羞嗎?不是的,他心里還會有點小小的自豪和竊喜。我們所有的手辦都是順豐配送,用戶對這些要求非常高。所以我們提供非常極致的服務給他們。他們過去的消費過程中,沒有碰到過這樣的極致服務,所以我們能給他們留下很好的印象。

第二個是內容引導。我們平臺上有很多的萌新,在兩年當中,我們真正的消費用戶有300萬左右。但其實我們B站用戶的量是非常大的,在這個過程當中,我們不斷吸引很多新用戶進來。通過B站UP主創造性的內容引導他,會讓他覺得手辦也能很有趣,還能在生活中給他帶來很多快樂。

另外,我們有游戲化的運營方式。我們希望用戶能在兩個時刻感到開心,一個是他買商品時很開心,第二個是拿到商品時很開心。我們為他們增加了一個好玩的點。大家可以看到,我們大促時都會做小游戲來前期的預熱和引導。大家可以看到,我們這個小游戲里有很多熟悉的身影。最右邊是我們的魔力賞,跟泡泡瑪特的盲盒比較相像的。這樣游戲化的方式,讓我們這一代年輕人在消費過程中感到愉悅,他也會想進一步加深這種愉悅體驗。

其實大家可以看到,這兩年我們做的一些事情都比較基礎,但是我們確實是吸引到了這么多消費者。這也印證了剛剛李總講的,中國整個ACG內容市場是在大幅發展的,特別是國產。我們今年國創發布會推出了40部動畫,其中27部是今年的新作。我們相信后面幾年國創內容的產量和消費量都會有大幅的增長,衍生品的市場也是一樣,會有大幅的增長。因為衍生品是市場中不可或缺的部分。

日本的動漫市場在本土大概是一千億人民幣的規模,本身內容大概占300億,衍生商品占400億。日本一億人口,我們估計他的ACG人口大概在六七千萬這樣的規模。對中國來講,我相信泛二次元將會有更大的市場空間。謝謝大家!

Tags: 用戶 手辦 商品

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